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    王老吉換新包裝了!
    2019-05-08 18:55:50   作者:li   來源:   評論:0 點擊:

    95后已步入職場,00后也陸續成年……

    比“千禧一代”更年輕的“Z世代”正在迅速崛起,成為不可忽視的消費對象。

    相比上一代的消費者來說,他們普遍擁有更開闊的視野、更強烈的好奇心以及敏銳捕捉潮流的能力,換句話說,那些陳舊的營銷套路正在逐步喪失效能。

    為了吸引這些消費者的注意力,不少歷史悠久的品牌也開始在包裝和營銷上下文章,擁有190年歷史沉淀的王老吉正是此列。近年來,他們一次次突破自己的傳統形象,在包裝設計上融入了年輕人喜歡的元素,科技感、藝術風、萌系應有盡有……網友大呼:王老吉,你真的變了!

     

    王老吉換新包裝了!包裝設計我給100分……

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    縱觀王老吉這幾年在包裝設計上的操作,經典案例層出不窮,今天就以王老吉為例,來看看怎樣玩轉包裝營銷。

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    將包裝煉成產品名片

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    在這個社會化媒體時代,萬物皆媒介、產品即營銷。而作為消費者對于產品的“第一印象”,包裝的設計尤為重要,它能讓產品的定位、功能以及工藝被感知、觸摸,也能在自身產品在白熱化的競爭中取得有利的地位。

    簡單來說,包裝就像是產品的名片:它最基本的功能是闡釋產品信息,要讓消費者知道自己購買的是什么東西。當然,稍好一點的名片會讓消費者感知到這款產品的特性和閃光點,提高產品的競爭力。最好的狀態是,產品的包裝不但可以作為品牌識別的一部分,還能拔高產品的調性,承載起文化和情感等附加價值。

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    用包裝建立情感鏈接

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    當然,包裝的重要性不僅僅在于視覺印象上,還在于情感溝通上。

    在英敏特公司開展的《2017全球包裝趨勢調查》顯示:多數消費者更關注包裝形式和設計,而購買動力要么直接與包裝有關,要么與通過包裝展現的產品溝通有關。而王老吉每一次推出新包裝的過程,就是與消費者拉近關系的過程,這種溝通也許在一開始效果并不明顯,但隨著時間的推進,它的優勢就會慢慢浮出水面。

     

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    對于現在的消費者來說,包裝不僅僅在保護你的產品,也在保護著你的品牌,甚至還在保護和消費者之間的情感鏈接。但是,面對審美變換莫測、口味日新月異的年輕消費者來說,永遠沒有一勞永逸的營銷套路和包裝策略,為了維持更精準、更深度的情感鏈接,王老吉做對了這些事情。

    1、新鮮感

    德國心理學家艾賓浩斯的遺忘曲線告訴大家,信息輸入大腦之后,遺忘也就開始,但是人們遺忘一件事情的速度不是線性的,而是開始遺忘快,后續遺忘慢。而遵循這種遺忘曲線所揭示的記憶規律則是,只要你在遺忘之前及時強化印象,就能在記憶中留下深刻的印象。

    王老吉最初的紅罐包裝已經深入人心,但他們明白,只有迎合年輕消費者的需求,才能在白熱化的競爭中取得足夠的籌碼。

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    他們將“黑涼茶”的包裝設計成五彩斑斕的黑、在“爆冰涼茶”上應用了炫酷十足的插畫風,在190周年的“周年紀念罐”上使用了代言人的萌系造型……每一次新包裝的誕生都刷新了王老吉在消費者心中的固有印象,以至于王老吉的新包裝已經成了年輕人之間津津樂道的話題。

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    2、設計感

    當然,他們在更新包裝的過程中,不僅僅保證了包裝的“量”,仔細探究每一次包裝的設計理念,就能知道他們對于當下消費市場的良苦用心。

    像是專門為年輕消費者定制的重口味產品“黑涼茶”,就徹底改變了原有的包裝風格,涼茶的罐子更為細長、并以黑色為主色調,上面布滿了88種以藍色、綠色、粉紅色為點綴的小圖標,分別對應人字拖、美瞳、鉚釘、泡面等不同流行元素。

     

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    而這些元素大都來源于年輕人的生活方式和日常接觸的事物,不但取得了不俗的銷售業績,還拿下了2017年的紅點獎。而這次顛覆性的改變,也在網絡上收獲了不少正面評論,還有人戲稱,這才是五彩斑斕的黑的標準答案。

    而“爆冰涼茶”的包裝同樣是由潘虎包裝設計實驗室設計,絢麗的色彩和張力十足的插畫風格,非常貼近年輕人的審美。

     

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    兩款不同口味的涼茶,都在設計上采用了有棱角的字體,裂縫、粗黑都給人一種很有力量且硬氣的感覺,剛好對應了可樂味和檸檬味這兩種口味給人感覺。

     

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    3、參與感

    最后要提到的則是用戶在包裝設計中的參與感。在當下的市場中,偶像和粉絲的支持有著密不可分的關系,粉絲在追星的過程中投入感情,也會傾向于購買和偶像相關的產品。不得不承認,互聯網讓粉絲的力量可視化且量化,而這種力量往往會通過各種指標體現出現。

     

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    2018年,王老吉選擇顏值與實力俱佳的周冬雨和劉昊然作為品牌代言人,這對王老吉來說是頭一回,而190周年的紀念包裝也用了這兩位的Q版形象。

     

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    《這就是對唱》熱播期間,王老吉還為節目量身打造“選手定制罐”,將節目90強選手形象搬到定制罐,把產品變成明星周邊,與粉絲一同分享對選手的喜愛。結合賽制,“一罐一碼”的互動機制也將產品變為幫助選手積攢人氣的工具,能夠幫助選手晉級,融入粉絲情緒進一步推動轉化。

     

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    為產品植入社交基因

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    經歷了一輪包裝升級的王老吉,品牌形象更加生動且立體。從他們后續的營銷活動中也不難發現,這些創意十足的包裝為推廣提供了更多的觸達點,吸引了更多的用戶主動關心、主動鏈接,這些社交基因也會主動觸發消費者,并引發一輪效果極佳的自傳播。

    這是一個“逼格經濟”的時代,每個人都想通過消費細節的打造,讓自己變得更精致、更特別,前段時間流行的星巴克“貓爪杯”正是如此。而王老吉在包裝上的強勢升級,就是想讓消費者認識到產品的特別——年輕化、精品化、傳承化等等,讓消費者覺得這款涼茶在同一領域是一個檔次相對較高、更有逼格的產品。

    不僅如此,王老吉也一直觀察著年輕消費者喜歡和討論的對象,并用跨界合作的形式為品牌引入更多的聲量和討論。

    匯聚暴雪人氣英雄的MOBA大作《風暴英雄》曾與王老吉合作推出“暴雪英雄罐”,來自魔獸系列的吉安娜、伊利丹和來自暗黑系列的李敏成為首批“上罐”的三位英雄,并在罐身上印有標志性的對白,這三位英雄本就擁有超高的人氣,對于有暴雪情懷的玩家來說,王老吉在心中也有了不同的分量。

     

    王老吉換新包裝了!包裝設計我給100分……

     

     

    電視劇《遠大前程》、《創業時代》熱播期間,王老吉不但深度融入了劇情,還推出了以劇中主要主角為原型的定制罐,這一系列舉措,成功將熱門IP嫁接為自身的品牌資產,將社交基因植入到品牌之中。

     

    王老吉換新包裝了!包裝設計我給100分……

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    結語:

    移動互聯網時代,大眾注意力的聚散起伏勢必來得更加兇猛,這些紅極一時的包裝也會成為歷史。一流的包裝和一流的品牌一樣,它不是為了諂媚、討好年輕人,也不會為了吸引年輕人的注意力而改變自己,它是洞察力和前瞻力的結晶,是付諸于想法和努力的創新。包裝的更迭,會引領和啟發未來的生活方式。

    我們需要學習的,也不僅僅是這些固有的方法和套路,而是順應時代改變而改變的決心,如今“Z世代”的風頭正勁,可誰又知道下一個主流消費群體會是怎樣。市場和消費者在更迭,與其去做那個跟隨者,不如成為市場的弄潮兒,讓包裝成為品牌發展的“利刃”。

     

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